Dijital pazarlamacı olmak hiç bu kadar heyecan verici olmamıştı. Televizyon izlerken reklam aralarında ikinci ekran olarak kullanma ya da otobüs durağındayken arama yapma gibi pek çok yeni davranış, müşterilerinize ulaşmak için her zamankinden çok fırsat sunuyor. Fakat erişim arttıkça ölçüm yapmak da zorlaşıyor. Dönüşüm ölçümü giderek daha karmaşık bir hale gelirken sitenizdeki etiketlerin buna ayak uydurması gerekiyor.
Online dönüşümleri ölçmenin en iyi yolu, kendi sitenizle aynı alan adında çerezler (birinci taraf çerezler olarak da bilinir) oluşturan araçlar kullanmaktır. Dijital pazarlamaya yaptığınız yatırımların etkili bir şekilde ölçülüp optimize edilebilmesi için bu araçların etiketleri site genelinde ve sitenizdeki her bir sayfaya yerleştirilmelidir. Ayrıca, ihtiyaçlarınızda ve sektörde yaşanacak değişimler karşısında esneklik sağlaması için gtag.js (global site etiketi adıyla da bilinir) gibi dinamik bir kütüphaneden yararlanmanız önerilir.
Birinci taraf ölçümüyle, siteleriniz genelinde hangi pazarlama faaliyetlerinin ve deneyimlerin işe yaradığını ölçümlerle öğrenebilirsiniz. Site genelinde, dönüşüm ölçmek için birinci taraf çerezler oluşturan etiketleme çözümleri kullanmak oldukça önemlidir. Bu tür etiketlemeyi Google'ın global site etiketiyle (Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager ve Google Analytics için) veya Google Etiket Yöneticisi gibi bir araçla (tüm Google ve Google dışı etiketler için) yapabilirsiniz
Google'ın etiketleme seçenekleri
Google, dönüşüm etiketleme için iki seçenek sunar: global site etiketi veya Google Etiket Yöneticisi. Tek bir uygulamayla, bunların her biri Google'ın reklamcılık ve analiz ürünlerinde kullanılabilir: Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager ve Google Analytics.
Her birinin uygulamasında küçük farklılıklar bulunsa da her iki seçenek de sade ve tutarlı ölçümler yapmanızı sağlar. Güncelleme işlemi, genellikle web yöneticinizin bir günden daha az zamanını alacaktır. Global site etiketi veya Google Etiket Yöneticisi'ndeki Dönüşüm Bağlayıcı etiketi, web sitenizdeki tüm sayfalara eklendikten sonra, alan adınızda yeni ve birinci taraf çerezler oluşturacaktır. Bu çerezler sayesinde, önem verdiğiniz ve tıklamayla sonuçlanan işlemleri ölçebilirsiniz.
Her iki etiketleme seçeneğini kullanmak için farklı nedenler bulunur:
- Ücretli medyadan gelen dönüşümleri görmek için en basit seçeneği arıyorsanız global site etiketini tercih edin. Global site etiketi, Google Ads, Google Marketing Platform reklamcılık ürünleri ve Google Analytics ile uyumludur.
- Bir web arayüzünden dönüşüm etiketlerini yönetebileceğiniz daha kapsamlı bir araca sahip olmak istiyorsanız Google Etiket Yöneticisi'ni kullanın. Google ve Google dışı tüm etiketlerle uyumludur. Halihazırda Etiket Yöneticisi'ni kullanıyorsanız sayfanızda herhangi bir değişiklik yapmanız gerekmez. Etiket Yöneticisi arayüzünde Dönüşüm Bağlayıcı etiketini ekleyip tüm sayfalarda etkinleşecek şekilde ayarlamanız yeterlidir.
Bu site geneline etiket uygulama çözümlerinden birini kullanmadan önce zamana ihtiyacınız varsa ve halihazırda Google Analytics etiketinin önceki sürümünü sitenizin tamamına dağıttıysanız dönüşümlerin birinci taraf çerezlerle ölçülebileceğinden emin olmak için Google Ads ve Analytics hesaplarınız arasında bağlantı oluşturabilirsiniz. Bu çözümün yalnızca Google Ads dönüşüm izlemede işe yaradığını ve Floodlight etiketleriyle uyumlu olmadığını unutmayın.
Verileri anlama
Site etiketlendikten sonra verileri anlamak ve doğrulamak da önemlidir.
- Raporlanan dönüşümleri gerçek ve somut satışlarla karşılaştırın. Kendi satış verileriniz, işletmeniz için en doğru kaynaktır. Dijital ve fiziksel satış rakamları arasında büyük farklar varsa, etiketleme uygulamalarınızı gözden geçirerek doğru ayarlandığından emin olun. Sayma metodolojileri ve teknolojilerindeki farklılıklar nedeniyle bazı tutarsızlıklar beklendiğini unutmayın.
- Ortalama bir müşterinin dönüşüm sağlaması için geçen süreyi anlayın. Google Ads'deki "Dönüşüm elde edilene kadar geçen gün sayısı" metriği kullanıcıların satın alma işlemini gerçekleştirmeden önce araştırmaya ne kadar süre ayırdıklarını gösterir. Tıklama ile dönüşüm arasındaki aralık açıldıkça, o dönüşümün Google Ads'de eksik raporlanma olasılığı artar. Performans hedeflerinizi güncellerken bunu göz önünde bulundurun.
Etiketlerinizi güncelleyemiyorsanız, önümüzdeki aylardan itibaren hesabınızda bazı modellenmiş dönüşümler görebilirsiniz. Etiketlemeyi güncellemezseniz, aynı cihaz tıklama dönüşümlerinin modeli Google Ads ve Search Ads 360 tarafından oluşturulur. Bu şekilde, genel performansınıza dair fikir almaya devam edebilirsiniz. Özellikle anahtar kelimeler gibi hesabınızın en küçük alanlarıyla ilgili en doğru ölçümleri yapabilmeniz için etiketlerinizi güncellemeniz gerekir.
Dönüşüm raporlarını kaybetmemek için hedeflemenizi en kısa sürede güncellemenizi öneririz. Üçüncü taraf çerezleri kullanan ölçümler zamanla doğruluğunu yitirdikçe, genel dönüşümlerde, dönüşüm oranlarında ve dönüşüm değerlerinde bir düşüşle karşılaşabilirsiniz. Bu durum, gerçek dönüşüm hacminizin azaldığı anlamına gelmez ancak dönüşümlerin raporlanmadığını gösterir. Ne kadar hızlı davranırsanız, o kadar fazla bilgiyi koruyabilirsiniz.
Sonuç
Site genelinde birinci taraf etiketleme, online performansınızı anlamanız için kritik öneme sahiptir. Lütfen bu etiket değişikliğini öncelikli hale getirmek için zaman ayırın. Bu işlemi ne kadar geç yaparsanız o kadar fazla analizi kaybedeceksiniz. Bu değişiklikleri uygularken, kullanıcılara topladığınız verilerle ilgili açık ve kapsamlı bilgiler sağladığınızdan ve yasal olarak gerekli olduğu durumlarda kullanıcılardan izin aldığınızdan emin olun.
Yayınlayan: Russell Ketchum, Group Product Manager, Google Analytics
